En los últimos años, la conciencia ambiental ha cobrado gran relevancia: todo parece que es orgánico, reciclable, ecológico, sostenible, con bajas emisiones de gases de efecto invernadero o creado con productos naturales. Sin embargo, junto con este aumento en la preocupación por el medio ambiente, ha surgido una práctica engañosa conocida como greenwashing. Este fenómeno, que afecta a numerosas empresas en todo el mundo, plantea serias implicaciones éticas y ambientales.

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Ser visto en el mercado como ético ayuda a incrementar la rentabilidad de los negocios. Un informe de McKinsey encontró que la generación Z (los nacidos entre 1996 y 2010) tiende a gastar más dinero en empresas y marcas que son éticas y preocupadas por el medio ambiente. Otro informe de la firma Nielsen de sostenibilidad global corporativa encontró que el 66% de los consumidores gastaría más en un producto si proviene de una marca sustentable, y esa cifra aumenta al 73% entre los millennials. Por lo tanto, las empresas tienen un incentivo financiero para ser más conscientes socialmente, o al menos parecerlo.

¿Qué es el greenwashing?

Es un término que, en el idioma inglés, se desprende de green (verde) y washing (lavado). En la década de los 80 se utilizó para hacer referencia a las falsas estrategias que algunas organizaciones ocupaban para la venta de sus productos, al disfrazarlos de ecológicos, cuando en realidad no lo eran.

Cuando una empresa u organización dedica más esfuerzo y dinero a presentarse como respetuosa con el medio ambiente, que a minimizar su impacto ambiental, la práctica se conoce como greenwashing. Es decir, es la práctica deshonesta de presentar a una empresa, producto o servicio como respetuoso con el medio ambiente, sostenible o ético, cuando en realidad no lo es.

Esta estrategia de marketing busca capitalizar la creciente preocupación ambiental de los consumidores que quieren apoyar a las empresas, que se preocupan por el medio ambiente, sin un compromiso real con la sostenibilidad y sin acciones que lo respalden.

Es una forma de vender una responsabilidad social falsa, lo que trae como consecuencia que muchos clientes pierdan credibilidad respecto a la oferta de productos sostenibles; los clientes dejan de creer en las empresas que sí cumplen realmente con esa premisa.

En los últimos años, varias ONG internacionales han denunciado las acciones de greenwashing de varias compañías.

Esta práctica es perjudicial por varias razones fundamentales. En primer lugar, engaña a los consumidores, quienes toman decisiones de compra basadas en información falsa o engañosa. Ello socava su confianza y distorsiona el mercado: se desvían recursos de empresas genuinamente sostenibles. Además, puede desviar la atención de los problemas ambientales reales, resta importancia a la necesidad de acciones concretas y significativas para abordarlos.

Para evitar caer en el greenwashing, las empresas deben comprometerse genuinamente con la sostenibilidad en todas sus operaciones. Es fundamental que las afirmaciones ambientales sean verificables, transparentes y respaldadas por acciones concretas. La adopción de estándares reconocidos, como los Principios Rectores de la OCDE para Empresas Multinacionales, puede ayudar a garantizar la integridad de las prácticas empresariales.

Identificar el greenwashing puede resultar desafiante, pero existen algunas señales del mismo. Por ejemplo, afirmaciones vagas o genéricas sobre la sostenibilidad, falta de evidencia concreta que respalde las afirmaciones ambientales, información oculta o el uso excesivo de imágenes de la naturaleza sin un respaldo real en las prácticas de la empresa podrían ser indicios de greenwashing.

Ejemplos de Greenwashing

Algunos ejemplos notorios de la práctica incluyen empresas que promocionan productos como “ecológicos” sin pruebas verificables de su impacto ambiental real, o aquellas que utilizan etiquetas engañosas para dar la impresión de sostenibilidad sin un respaldo sustancial en sus procesos de producción.

En la actualidad, los consumidores están cada vez más informados y conscientes de su poder para influir en las prácticas empresariales. Gracias a la accesibilidad de la información en tiempo real y a la creciente conciencia ambiental, ellos pueden investigar y cuestionar las afirmaciones de las empresas, exigir transparencia y coherencia en sus prácticas.

Es por ello que las empresas deben asumir un compromiso genuino con la sostenibilidad.