¿Por qué dicen que el negocio multimillonario de los influencers no es un “trabajo serio”?

La mayoría de los días, el horario de trabajo de Chloe Homan está a tope. Esta mujer de 32 años de Wisconsin, Estados Unidos, suele comenzar la semana planificando y contactando a su equipo, mientras que los martes son de reuniones continuas.

Los miércoles y jueves están reservados para el trabajo de producir contenidos. El viernes pasa cerrando cabos sueltos. Homan dice que a veces puede acumular entre 80 y 90 horas de trabajo cada semana.

Sin embargo, a pesar de sus largas horas y su intensa agenda, mucha gente todavía no ve su línea de trabajo como un “empleo real”.

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A pesar de ser es una influencer profesional, Homan ha recibido muchas críticas sobre su carrera.

“Recuerdo haberles dicho a mis amigos y familiares lo que iba a hacer, y nadie sabía siquiera lo que significaba”, dice al reflexionar sobre el inicio de su viaje de creación de contenidos hace unos cinco años.

“La gente pensaba que simplemente tomaría unas fotos y la publicaría, y no se podía ganar dinero real. Recuerdo que mi mamá estaba preocupada porque yo pusiera toda mi vida en internet”, afirma.

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Pero las cosas están cambiando.

Homan pudo dedicarse a tiempo completo a ser influencer en 2019 después de encontrar un nicho: brinda consejos y tutoriales sobre el cabello rizado a sus seguidores.

Ahora dirige sus cuentas de redes sociales como una empresa con una plantilla de seis personas y también ha lanzado una línea de accesorios para el cabello.

Y no es solo su capacidad para ganarse la vida como creadora de contenido lo que ha visto cambiar.

“Ahora tengo amigos que son maestros que me cuentan que los niños dicen que quieren ser tiktokers o youtubers cuando sean grandes”, relata.

Según Homan, “se puede crear una muy buena vida en esta industria”.

Durante años, muchas personas han visto la influencia en redes como una especie de búsqueda autoindulgente mayormente para mujeres jóvenes, y los creadores de contenido han sido tildados de vacíos e incluso de estafadores.

Pero el arte –y el negocio– de influir está cambiando.

Ahora, la creación de contenidos puede ser una carrera lucrativa y las empresas dependen de personas con un gran número de seguidores en las redes sociales para impulsar sus productos y servicios.

Muchos influencers han demostrado ser emprendedores inteligentes con una habilidad especial para construir una marca.

¿Un trabajo “real”?

Como fundadora de la agencia de influencers Village Marketing, con sede en Nueva York, Vickie Segar ha visto el negocio cambiar.

“Los influencers llevan una década desacreditados“, afirma.

“La gente solía creer que se podía pagar a los influencers para que apoyaran y promocionaran cualquier marca, pero cada vez comprenden más que el creador tiene el control“, agrega.

Segar dice que ha visto una creciente confianza de los consumidores en los influencers y, con ella, un aumento en la confianza de las marcas para gastar mucho en asociarse a ellos.

Las estimaciones de la compañía especializada Influencer Marketing Hub muestran que la industria de los influencers vale ahora unos considerables US$21.100 millones.

“La mayoría de los consumidores, especialmente los más jóvenes, son escépticos respecto del marketing en medios de comunicación tradicionales”, opina Anna Stella, profesora de marketing en la Universidad de Strathclyde, en Reino Unido.

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“Sin embargo, los especialistas en marketing de influencers aportan autenticidad a la publicidad, aumentando la confianza en la marca“, sostiene.

En una encuesta de Influencer Marketing Hub hecha en 2022 a 3.500 agencias y marcas (el 38% de las cuales trabajaban en marketing), el 82% de los encuestados dijo que iba a dedicar una parte importante de su presupuesto al marketing de influencers en 2023.

Sin embargo, a pesar del impacto de estos creadores, Segar afirma que muchas personas –particularmente las generaciones mayores– todavía no toman en serio este tipo de comunicación.

“Los influencers son directores creativos, productores de talentos, editores, buscadores de locaciones, community managers, curadores de productos y equipos de ventas, todo en uno”, dice Segar.

“Están replicando una agencia creativa y una industria de medios que tendría varias personas trabajando para producir lo que hacen y mantener la audiencia y el valor mediático. Cualquiera que pueda mantener la atención de la gente debería recibir crédito por ese valor”, asegura.

Los prejuicios que todavía pesan

Algunas empresas, como Mattel y la plataforma de pedidos de pizzas por internet Slice, incluso han comenzado a contratar influencers como empleados asalariados.

Estos movimientos apuntan a una carrera profesional más formalizada en el futuro.

En declaraciones a Business Insider en julio, el director ejecutivo de Slice dijo que la medida fue motivada por el hecho de que los usuarios de redes sociales se sienten desanimados por los “anuncios glorificados”, y las empresas ven a los empleados influencers como una ruta hacia contenido confiable pero aparentemente más natural.

Pero para muchos influencers, las percepciones sobre la industria todavía causan frustración.

Segar cree que una razón importante por la que muchos todavía evitan la influencia como carrera real es debido a los persistentes prejuicios de edad y género, ya que es una de las pocas industrias que, según ella, está dominada por mujeres jóvenes.

“Las mujeres han estado desacreditadas en los negocios desde siempre”, opina Segar.

“Si el marketing de influencers comenzara dominado por hombres en lugar de mujeres, este sería un negocio completamente diferente”, añade.

Stella señala otros factores que contribuyen al sentimiento negativo.

“El problema de los seguidores falsos está muy extendido en el espacio digital”, afirma. “Este comportamiento sin escrúpulos ha contribuido a la creencia de que influir no es un trabajo real”.

Aunque existe una demanda creciente de contenido de marketing auténtico, muchos influencers ahora se inclinan en gran medida por promocionar marcas y productos con contenido escenificado, lo que desanima a los usuarios más exigentes de las redes sociales.

“Los seguidores ahora pueden saber cuándo el contenido no es real”, afirma. “Es probable que el contenido predecible y falso ahuyente a los consumidores”.

“Negocios muy lucrativos”

El auge de la industria de creación de contenidos se siente como una fuerza imparable.

Muchos jóvenes están ganando mucho dinero en las plataformas sociales, y expertos predicen que el gasto en influencers alcanzará los US$143.000 millones para 2030.

Dado que cada vez más personas influyentes toman en serio la creación de contenido como carrera, es probable que veamos una línea borrosa entre las grandes personalidades de las redes sociales y las empresas detrás de ellas.

Temeroso de dejar de lado las nuevas tendencias, ser víctima de cambios en el funcionamiento de las aplicaciones o del declive de varias plataformas (la muerte de Vine en 2017 sirvió de advertencia a los influencers, ya que algunas de las estrellas de la plataforma se desvanecieron tras su desaparición), muchos creadores de contenido ahora se están expandiendo hacia negocios fuera de internet, utilizando sus plataformas como punto de partida.

Grace Beverley, originalmente una instagramera británica de fitness y estilo de vida, convirtió su fama en las redes sociales en una marca de ropa sustentable que generó más de £6,2 millones (US$7,6 millones) en su primer año.

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La exyoutuber Zoe Sugg es otro ejemplo: publica novelas y ha lanzado productos de belleza y artículos para el hogar gracias a su gran número de seguidores.

“Los influencers han convertido su influencia en negocios muy lucrativos, pero ahora pueden crear sus propios negocios o invertir en empresas”, dice Segar.

“Han creado flujos de ingresos multifacéticos en formas que algunos de los mejores propietarios de negocios no han podido lograr”, agrega.

Para Homan, tratar su creación de contenido como un negocio con múltiples canales de ingresos (ofertas de marca, productos y cursos digitales) ha sido crucial para que la tomen más en serio.

Eso también está creando seguridad para su futuro profesional y financiero.

“Mi objetivo es estar más a cargo de lo que creo, sin tener que depender de marcas externas solo cuando tienen presupuestos y campañas”, dice.

“Estoy trabajando para hacer de mi empresa una marca de siete cifras. Hay mucho por hacer y cada día es una aventura”.